Vertrauen durch seriöse Public Relations
von Otto Gantert
Denkfabrik Gantert + Kollegen Berlin

Wer heute in der Politik oder im Showgeschäft Publikumsgunst, Vertrauen, Zuversicht oder Wählerstimmen, also dauerhaften Erfolg erreichen möchte, muss mit den Instrumenten moderner Public Relations arbeiten. Doch nicht alles, was als PR bezeichnet wird, wird dem Anspruch dieses Wissenschaft gerecht. Auch der Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" ist viel zu oberflächlich.


In der Politik wird dies besonders deutlich. Ronald Reagan hat beispielweise in verblüffender Weise gezeigt, wie man auch als wenig begabter B-Movie-Darsteller allein mit PR Präsident der Vereinigten Staaten wird - und bleibt. Bill Clinton hat eindrucksvoll vorgeführt, wie man mit einer klugen PR-Strategie eine höchst unangenehme politische Affäre nicht nur übersteht, sondern daraus auch noch gestärkt hervorgeht. Der nicht eben feinsinnige Muskelmann und Showcatcher Jesse Ventura hat mit einigen PR-Tricks erst eine Partei gegründet, wurde sodann Bürgermeister von Brooklyn Park und sodann populärer Gouverneur von Minnesota. Jüngstes Erfolgsergebnis einer erfolgreichen PR-Philosophie ist Arnold Schwarzenegger. Er holte er sich den Gouverneursposten mit klugen Public Relations.


Goebbels war ein Meister der politischen PR. Auch Jörg Haider hatte nur deshalb Erfolge, weil er eine populistische PR-Strategie umgesetzt hatte. Ronald Barnabas Schill war in Hamburg mit einer Law-and-Order-PR erfolgreich. Die nationalistische DVU ist 1988 vier Wochen vor der Landtagswahl in Sachsen-Anhalt mit nur einem einzigen Slogan und mit nur 100 Mitgliedern im Lande in den Wahlkampf eingetreten und „erntete“ 13 Prozent der Wählerstimmen sowie 16 Abgeordnetenmandate. FDP und Grüne haben das - zusammen gerechnet - nicht geschafft. In Brandenburg war die DVU ähnlich erfolgreich und dies gleich zwei mal hintereinander. Die Rechten sitzen dort immer noch im Landtag.


Die SPD hat den Bundestagswahlkampf 1998 kaum mit Sachthemen geführt, sondern fast ausschließlich mit Elementen moderner Public Relations. Sie konnte die den Bundestagswahlen 2002 wieder gewinnen, weil sie in der Endphase auf emotionale Themen gesetzt hatte, ausgeklügelt von besonders professionellen PR-Strategen. Man nennt solche Spezialisten allgemein „Spin Doctors“, „Ingenieure der Macht“ oder „Strippenzieher“.


Ohne treffsichere „Mephistos des Medienzeitalters“ bleibt jede Partei auf der Strecke. Gerhard Schröder hat dies erkannt und erklärte dazu: ”Man muss nicht nur Ideen haben, sondern sie auch dem Publikum über die Medien vermitteln.” So gewann er die Wahl 1998 und 2002 und wurde zum ”Medienkanzler” trotz heftigen Gegenkamapagnen durch Springers Massenblätter, der FAZ und anderen mächtigen Zeitungen. Nach 2002 verlor die SPD ihre kommunikative Kompetenz, die Wähler wandten sich ab, ein Bundesland nach dem anderen ging an die CDU. Merkel + Co. waren nicht etwa deshalb erfolgreich, weil ihre Kommunikation oder deren Repräsentanten besser gewesen wären, die Wähler wollten die Schnüffelstaats-Politik und die Politik der Einschnitte von Rot - Grün ganz einfach abstrafen. Dass es mit Schwarz - Gelb noch schlimmer kommt, wurde dabei nicht bedacht.


Helmut Kohl, den wir 1988 auf die Macht von PR hingewiesen haben, war gegenüber solchem Teufelszeug skeptisch und erklärte uns: ”Sie haben sehr interessante Aspekte und Vorschläge vorgetragen. Allerdings ist festzustellen, dass der Show-Wahlkampf der SPD zu verblassen beginnt.” Er hat sich, wie sich zeigte, in diesem Punkt deutlich geirrt. Kanzler Kohl verließ sich in eigener Sache lieber auf Absprachen bei ausgiebigen Nudelgerichten im Kreise seiner engsten Vertrauten beim Edel-Italiener. Kohl erklärte uns: ”Längst bin ich ein Medienereignis, allein schon, weil ich da bin.” Das hat tatsächlich 16 Jahre lang funktioniert, doch den medienstrategischen Herausforderungen des neuen Jahrhunderts konnte man mit ”PR aus dem Hinterzimmer” nicht mehr begegnen. Kohls unbegabter Wahlkampfmanager Hintze war 1998 hoffnungslos überfordert.

Im Wahlkampf 2002 haben die Wahlkämpfer der CDU wieder versagt. Sie präsentierten nur hohle Werbung ohne Visionen. Davor hatten wir lange vor dem Wahltag gewarnt. Doch Angela Merkel verpulverte einen Werbeetat von 25 Millionen Euro in sinnloser Weise. Eine PR-Philosophie hatte sie nicht. Mit dieser Ignoranz fuhr die CDU das zweitschlechteste Wahlergebnis seit über 50 Jahren ein. Doch auch nach ihrem Zitterwahlsieg 2005 ist die CDU-Chefin immer noch nicht in der Realität der Mediendemokratie angekommen. Ihr Berliner ”Girlscamp” ist noch immer ihr bevorzugtes Refugium. Merkel agiert weiter hölzern, unsympathisch, ist zutiefst misstrauisch gegen jedermann, äußert sich in Sprechblasen und handelt nur, wenn sie getrieben wird. Dabei ist sie ursprünglich, wenn auch unbewusst, mit den wichtigsten PR-Faktoren Vertrauen und Zuversicht zur CDU-Chefin gewählt worden. Doch sie ist eine eigensinnige, beratungs- und kritikresistente sowie absolut kommunikationsunfähige Politikerin geblieben, ohne ein innovatives politisches Konzept und ohne PR-Philosophie. Dass sie jetzt Kanzlerin wurde, ist ein Kuriosum, denn nichts qualifiziert sie dafür. Unsere Erklärung ist die Besenstieltheorie: Merkel kandidierte für den CDU-Vorsitz in schweren Zeiten auf der Höhe des Spendenskandals, als sich niemand in der CDU nach vorne drängte. Hätte ein Besenstiel kandidiert, wäre auch dieser gewählt worden. Frau Merkel ist also der Besenstiel der CDU. Jeder Ministerpräsident der Christdemokraten traut sich mehr zu als Merkel und hält sich für den besseren Kanzler. Doch keiner der Feiglinge traut sich aus der Deckung. Zähneknirschend und mit der Faust in der Tasche wird "Angie" unterstützt, die ein drittklassiges und willfähriges Team um sich geschart hat (Hintze, Profalla, Kauder usw.). Politische Kapazitäten (Merz, Seehofer usw.) hat sie kaltgestellt.


PR-Spezialist Peter Mendelsohn hievte Tony Blair und die Labour-Partei seinerzeit mit einer beispielhaften PR-Kampagne an die Macht. Blair ist zwei mal eindrucksvoll wiedergewählt worden. Die politischen Gegner beschimpften Mendelsohn als ”Fürst der Finsternis”, was dieser natürlich gerne als Auszeichnung empfand. Für Berlusconi war es ein Kinderspiel, sich in Italien mit seinem Medienimperium an die Macht zu hieven.


Auch die PR-Partei FDP hatte 2002 kein schlüssiges Konzept. Bei der Bundestagswahl wäre ein zweistelliges Ergebnis ohne größere Probleme möglich gewesen, wenn die Wahlkampfstrategie aus einem Guss gewesen wäre. Das Verweigern einer Koalitionsaussage war zwar strategisch richtig, doch im Wahlkampf gab es zu viele Köche. Statt publikumswirksame Themen zu setzen und zu kommunizieren stritt man intern im vorweggenommenen Siegesrausch schon um die Ministerposten. Wie lächerlich. Die Wähler wurden kurz vor dem Ziel verunsichert und deshalb wurde die Egomanentruppe abgestraft. Statt nach der Wahl eine ehrliche Ursachenforschung zu betreiben, lenkte man mit Schuldzuweisungen in Richtung Möllemann von den wirklichen Fehlern im Wahlkampf ab. Doch Möllemann hatte tatsächlich nur wenig Anteil an der Wahlschlappe, wie sein NRW-Ergebnis beweist. Die Fehler hat die FDP im politischen Kerngeschäft, hauptsächlich aber bei den Public Relations gemacht.


Im Show-Geschäft läuft es ähnlich. Dieter Bohlen oder Boris Becker oder Franz Beckenbauer stehen trotz mancher Skandalgeschichten auf der Sonnenseite des öffentlichen Lebens, so lange sie auf der PR-Klaviatur richtig spielen und mit den Wölfen der Boulevardmedien heulen. Andere Promis werden wegen lächerlichen Anlässen von den Medien gnadenlos hingerichtet, weil sie über keine PR-Bataillone verfügen.


Nur wenige Spezialisten können eine strategisch erfolgreiche PR-Philosophie entwickeln. Die Berliner Denkfabrik Gantert + Kollegen (www.gantert.net) ist seit 15 Jahren eine gute Adresse für solche Aufgaben.